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Quale portata devi aspettarti dai diversi canali?

Venerdì, 29 Dicembre 2017 11:04 Scritto da
Pubblicato in Social

La portata, abbreviazione che in ambito marketing sta per “quante persone vedono i tuoi contenuti”, è un argomento sempre più dibattuto. Questo perché il modo in cui le persone fruiscono dei contenuti sta cambiando rapidamente: la semplicità di un sistema di mass media fondato su TV, radio e stampa è stata sostituita dalla complessità del digitale.

Precisiamo che la portata è da riferirsi per lo più a contenuti visti intenzionalmente.  Quindi per portata non intendo la visualizzazione di un banner pubblicitario, che appaiono di fronte agli utenti “contro la loro volontà”.

Raramente però si discute della portata confrontando dati provenienti da diversi canali, e questo non aiuta i marketer che fanno campagne di promozione su più canali.

A questo problema ovviamo noi di Soteha, analizzando dei parametri di riferimento per i diversi canali:

E-mail: i benchmark di MailChimp indicano che in media il 21% delle email di marketing vengono aperte (ovviamente si tratta di dati approssimati per difetto perché alcuni client di posta elettronica bloccano le immagini e quindi impediscono il corretto funzionamento del tracciamento della posta elettronica). E le e-mail ben scritte possono avere open rate decisamente più alti.

SMS: questo è un canale trascurato dato che appare direttamente sullo schermo di blocco dello smartphone e ha una portata molto elevata. Lo svantaggio è che gli open rate non possono essere monitorati allo stesso modo delle e-mail.

Messenger bot: sebbene appena nati, i Messenger bot sembrano avere tassi di copertura e di coinvolgimento paragonabili alle app, pari quindi a circa il 50%. È ragionevole presumere che anche WhatsApp abbia un alto engagement.

Facebook: quando qualcuno apre Facebook, in media possono essere offerti 1.500 contenuti al giorno. Ma l’utente medio ne visualizza circa 300 ogni giorno (cioè il 20%). Quali contenuti veda ciascun utente dipende da una serie di fattori ed è determinato dall'algoritmo di Facebook. Dalle ricerche emerge inoltre che i post delle pagine di brand e aziende vengono visualizzati di meno rispetto a quelli che postano le persone. La ricerca Facebook Zero di Ogilvy nel 2014 ha rilevato una copertura organica inferiore al 2%, ma da allora abbiamo visto ulteriori cali.

Twitter ha recentemente introdotto il proprio algoritmo per dare alle persone contenuti più personalizzati e pertinenti ai loro interessi. Mat Morrison, analista del settore social, ha suggerito una percentuale media del 5% su Twitter.

Notifiche app: la maggior parte delle notifiche viene visualizzata, a meno che nella schermata iniziale non vi sia un sovraffollamento di notifiche. Apptentive riporta un coinvolgimento medio di oltre il 40%. Urban Airship segnala un tasso di coinvolgimento dell'8% per i dispositivi Apple e del 20% per Android.

Snapchat: le metriche si sono sviluppate molto rapidamente nell'ultimo anno. L'analisi di Snaplytics indica un tasso di apertura medio del 55% quando i follower degli account hanno la possibilità di visualizzare la story di un marchio. Snaplytics riporta anche un “tasso di completamento” dell'87%; vale a dire, la percentuale di utenti che vedono la story postata da un marchio per intero.

Quattro dritte per raggiungere il target:

  • Innanzitutto, nessun canale ti porta vicino a una portata del 100%. È raro arrivare anche solo alla metà dei tuoi follower. Tuttavia le aziende sono solite pubblicare contenuti diversi sui diversi canali. Questo è un grave errore perché, dal momento che social network e provider di posta elettronica filtrano abbondantemente, molti messaggi vengono persi (=non visualizzati). Un’azienda deve pubblicare gli stessi contenuti sui diversi canali e pubblicarli pure più volte. Da aggiungere che quando un consumatore vede un determinato contenuto sia via e-mail sia via Facebook, la probabilità che effettui un acquisto si alzano del 22%.
  • In secondo luogo, anche se di un cliente si ha l’indirizzo di posta elettronica, è importante convincerlo a optare per un canale social complementare, come Facebook Messenger.
  • In terzo luogo, ogni canale ha problemi di filtraggio ora. Se Gmail rafforzasse il proprio filtro domani, ridurrebbe drasticamente la copertura delle e-mail. È necessario tenersi aggiornati sui cambiamenti dei benchmark ed essere preparati al futuro grazie a strategie multi canale.
  • In quarto luogo, tieni presente che la copertura dipende dalla qualità dei tuoi follower o abbonati, non solo dalla qualità dei vostri contenuti. Se le persone hanno iniziato a seguire la tua pagina molto tempo fa, se hai comprato la tua mailing list, se usi canali come Twitter, dove con ogni probabilità molti dei tuoi follower non ci sono più, vedrai tassi di interazione parecchio bassi.

Dritta aggiuntiva: leggi i nostri articoli su come coinvolgere i follower sui social media e su come non perdere i follower su Instagram.

Se il digitale non ti ispira fiducia per raggiungere il tuo pubblico, ricorda che quando c’era la pubblicità tradizionale non esistevano così tanti strumenti per verificarne la portata, nemmeno nel periodo più aureo della televisione. Il bello dell'analisi dei dati digitali è che almeno ora sappiamo in che quantità il contenuto viene visto.

 Soteha approfondirà l’argomento Social durante il ciclo di incontri #BusinessHub Meeting a partire da gennaio 2018 presso la propria sede Zucchi39 – Loft Technology... Vi terremo aggiornati!

Claudia Piccoli

Affascinata da tutto ciò che riguarda la comunicazione, abbino la passione per il marketing a quella per la scrittura.

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